«Выловить» Александра Левитаса, известного маркетолога и гуру антикризисного менеджмента, не так-то просто: он то работает над большими проектами, то пишет новый бестселлер, то путешествует на другом краю земли. Но для «Валим из офиса» нет ничего невозможного: специально для нашего сайта Александр дал подробное интервью, в котором ответил на самые острые для кризисных времен вопросы.
Если после просмотра видео и прочтения интервью у тебя остались вопросы, или тебе нужна помощь с конкретно твоей ситуацией — оставляй комментарий, и я обязательно дам тебе консультацию!
— Саша, многие девушки, у которых есть бизнес, сейчас паникуют: на дворе кризис. Что с этим делать? Бояться, затихариться и сложить ручки или есть другие способы пережить это время?
— Конечно, пришествие кризиса уже нельзя отрицать, и всем владельцам бизнеса нужно внимательно проанализировать ситуацию в своей отрасли. С одной стороны, растут цены на все: питание, одежду, товары ежедневного потребления, на закупки заграничных товаров. С другой стороны, во многих компаниях людям сокращают зарплату. А если вы хозяин бизнеса, то эти ножницы «расходы вверх — доходы вниз» вызывают естественное снижение ваших доходов — люди элементарно обеспечивают необходимое.
Однако есть отрасли, которые в кризис начинают расти — это, во-первых, это сферы развлечения, которые помогают о кризисе забыть. Во-вторых, это сфера красоты и ухода за собой: растут продажи косметики, парфюмерии, недорогой одежды, косметологии.
Поэтому для начала оцените, растет ли ваш бизнес или кризис-таки бьет по нему.
— Когда все хорошо, ситуация более или менее ясна. А если все плохо, что делать? Пытаться выгрести против течения или закрываться, уходить в офис, на наемную работу, работать за кусок хлеба? Как лучше поступить?
— Очевидно, что в кризис особенно пригодится все то, что обычно нарабатывается до кризиса: клиентскую базу, репутацию, имя на рынке и прочее. Если же этих базовых составляющих у вас до сих пор нет, то начинать работать над ними надо сегодня, не откладывая — в конце концов, это не последний кризис в вашей жизни. Рынок цикличен, он состоит из спадов и подъемов, поэтому не надо думать, что уже поздно — надо понимать, что работа над клиентской базой, компетенцией, линейкой товаров и услуг, репутацией — это необходимый вклад в завташний день.
Если снижение доходов уже произошло, то первое, что нужно сделать, это выяснить причину. Одно дело, когда людей пугает твоя цена (то есть было бы дешевле — покупали бы), другое — когда твоих покупателей переманили конкуренты, третье — когда покупателям стали просто не нужны твои товары или услуги. На самом деле, причин существуют десятки, и вы должны подумать, какая из них относится к вам.
— Давай рассмотрим первую ситуацию — покупателям кажется высокой цена. Что делать? Учитывать те самые ножницы, о которых мы говорили выше, и снижать цену? Или предлагать лестницу продаж? Или ничего не делать и пассивно ждать?
— Подробно об этом я говорю в своей новой книге «Быстрый маркетинг», которая готовится к выпуску. Много информации по теме можно найти и в моем бестселлере «Больше денег от вашего бизнеса»
— Кстати, эту книгу я рекомендую прочесть всем своим ученицам — это просто кладезь полезной информации для всех, у кого есть свое дело и тех, кто только о нем мечтает.
— Спасибо! Так вот, если к вам стало приходить меньше покупателей, то можно попробовать «дожимать» их: то есть пусть покупателей меньше, но денег они тратят больше. Если вы подозреваете, что деньги у вашего клиента явно не последние, вы должны попробовать апселл. Схематично говоря, продавая платье, предложите к нему сумочку, поясок, туфли, аксессуары… Таким образом, пусть даже за день у вас будет один покупатель, но размер прибыли не уменьшится.
Здесь важно учитывать один важный момент: если вы хотите, чтобы клиент вернулся, не нужно выжимать его как тряпку! Не допускайте излишнего давления — после покупки клиент не должен думать «черт, как мне все это втюхали? развели как лоха!» (такой клиент для вас отныне будет потерян), но «о, круто я зашел! Столько всего классного купил разом, и так выгодно!».
Да, тут такая тонкая грань, однако избегайте давления на человека — вместо этого предложите ему такие варианты, чтобы он сам захотел потратиться!
В Таиланде есть блестящий пример такого подхода: катание на слонах. Само катание стоит, например, 500 бат. Но в процессе вам предложат сделать круг побольше, помыть и покормить слона, купить сувенир… в итоге вы тратите много больше первоначальной цены, и при этом вы счастливы и довольны.
— А как же все-таки не переборщить? У людей ведь может пойти отторжение.
— Держать в голове разницу между «развели» и «предложили». Клиенту надо предлагать — он всегда может отказаться. Если он соглашается, то это его выбор и ответственность. Не нужно давить — нужно предлагать и оставлять за клиентом право взрослого человека сказать «спасибо, не надо».
Таким образом, это отличный выход для работы с теми клиентами, которые готовы покупать по вашей цене: пусть в кризис их будет меньше, но средний чек станет выше.
Теперь давайте посмотрим, что делать с теми клиентами, которые по вашей цене покупать не хотят.
Напоминаю, что бизнес — это в первую очередь деньги, которые нужно считать. Для начала вам нужно точно знать свою наценку (так называемую маржинальность). Например, вы продаете телефон за 30 тысяч, а купили его за 27, то есть ваша маржинальность — всего 3 тысячи рублей. И если вы поддадитесь на уговоры и дадите скидку 2 тысячи рублей, то ваша прибыль составит всего тысячу. А теперь учтите траты на персонал, аренду помещения, вашу работу и прочие-прочие расходы бизнеса и посмотрите, а есть ли вообще у вас прибыль после вычета этих трат? Или вы дали скидку, и продажа оказалась в убыток?
Отсюда первое правило: вам совершенно необходимо сделать такие расчеты по каждой ключевой позиции. Возьмите свою наценку и вычтите все обязательные расходы, налоги и прочее — какая прибыль остается? Только так вы сможете уверенно играть со скидками и понимать, ниже какого уровня вы не можете опуститься никогда.
С другой стороны, бывают бизнесы с колоссальной маржинальностью: например, театр. Тогда любая цена за билет приносит вам прибыль — и тут важно грамотно играть ценами и проседать по цене, все еще оставаясь при деньгах. Но если вы «падаете» по цене, необходимо объяснить причины: чтобы клиент, купивший по высокой цене, понимал, почему другие купили то же самое дешевле. Например, у вас скидка для посетителей с тремя детьми — тогда те, кто был без троих детей, не обидятся более высокую цену и останутся с вами.
Еще один хороший способ оставаться в плюсе — это играть со временем. Скажем, ваш салон после 17.00 предлагает укладку по полной стоимости, а с 10 утра до 12 дня за полцены (и вы получите прибыль даже в «мертвые» часы).
Наконец, можно разработать разные пакеты услуг: если основной товар кажется покупателю дорогим, предложите ему эконом-вариант. Скажем, массаж не на час, а на сорок минут, маникюр не у мастера, а у ученика, более дешевые расходные материалы — вариантов, чтобы остаться в плюсе, масса.
— Хорошо, теперь давай рассмотрим другую ситуацию: клиенты уходят к конкурентам, как их вернуть?
— Логично, что в данной ситуации надо хорошо понимать, почему они уходят, а для этого нужно задавать вопросы. Может быть, вернуть «ушедших» обратно достаточно просто.
Допустим, бывший клиент говорит, что у конкурентов ему веселее. Уточните, сколько он платит конкурентам, и спросите, вернется ли он к вам, если вы снизите цену до того же уровня: если клиент говорит, что вернется, значит, проблема в цене, а «веселье» — это просто красивая отмазка.
Если же клиент говорит, что ни за какие деньги к вам возвращаться не хочет — это причина задуматься о каких-то ключевых моментах бизнеса и, возможно, повод что-то глобально изменить. Разумеется, опросить нужно не одного человека, а пять-десять-пятнадцать, и тогда вы получите полную картину происходящего, и сможете понять, как действовать дальше.
Кроме того, не нужно забывать, что клиентов можете уводить и вы — спрашивайте у людей, почему они выбрали не вас, предлагайте им лучшие условия, пробуйте разные варианты. Обратите внимание, что «приманкой» могут служить не только деньги: вы можете предложить лучшие залы для занятий, или более дорогие материалы за ту же цену, или увеличить количество часов, если речь идет об обучающих курсах…
— Спасибо, Алекс. Скажи пожалуйста, что девочкам стоит сделать после просмотра этого видео? Как применить полученные знания на практике?
— Во-первых, надо работать с удержанием своих клиентов. Например, сразу спросите клиента о дате следующего визита и напомните ему об этом заранее.
Во-вторых, продавайте сопутствующие товары: об этом мы подробно говорили выше.
В-третьих, попробуйте «разбудить» клиента: сделайте специальное предложение для «пропавших» клиентов, сообщите им об этом. Не нужно бездумно обещать скидки — предложите эконом-вариант, при котором ваши собственные издержки становятся ниже.
В-четвертых, предлагайте абонементы: так вы сможете не волноваться, не пропадет ли клиент.
Наконец, именно в кризис имеет смысл делать дорогие варианты своих услуг и расписывать их плюсы — как ни парадоксально, на это тоже может быть спрос.
— От себя добавлю, что помимо этого надо четко просчитать маржинальность своего бизнеса, чтобы ясно видеть, на сколько конкретно вы можете просесть или, наоборот, подняться. Ну и создавать базу своих клиентов, относясь к ней бережно и с любовью.
Спасибо тебе за советы и подробный рассказ — я уверена, что ты помог многим девушкам и дал им инструкцию по выживанию в сложные времена!
— Я рад, что смог помочь. А тех, кто хочет большего, я приглашаю в свой блог и призываю прочесть книгу «Больше денег от вашего бизнеса», потому что любой бизнес, если отнестись к нему вдумчиво, может приносить вам больше, гораздо больше денег!
Добрый день, спасибо за интервью! Но вопрос остался — если покупательная способность упала ввиду кризиса, а цены я снижать не в состоянии, что делать?
Оксана, тогда просто нужно оправдать свою цену. Сделать классное торговое предложение от которого люди не смогут отказаться. Почему у Вас лучше, чем у других и почему нужно платить именно Вам за товар, а не конкурентам.
Александр, у меня интернет магазин и я очень боюсь что во время кризиса у меня просто не будет клиентов. Что можете посоветовать?
Виктория, сделать уникальное торговое предложение, чтобы клиенты понимали, что именно у Вас стоит покупать. Придумать акцию, которая будет выгодна и Вам, и людям.
У меня бизнес «Такси». Перепробовала все. И рекламу. И акции. И скидки.Все это выходит в копеечку. Может кто подскажет, что еще можно сделать, чтобы привлечь большее количество пассажиров.
Алла, а попробуйте привлечь различные клубы мафии, квестории, клубы енкаунтеров. Возьмите у них сертификаты и распространяйте между своих клиентов. И Мафиям хорошо, и Вам! Вы заботитесь о клиентах (за 10 поездок в неделю дарите сертификат), и мафия о себе рассказывает через Вас людям.
Электронный вариант книги Александра Левитаса существует? Если нет, то где можно купить это издание? Оно с в свободной продаже?
Да, Надя, можно купить на «Озоне»
Как правило, в кризис «выживают» только самые сильные. Я хотела бы открыть частную школу танцев. Подскажите стоит ли открывать подобный бизнес в кризис?
Олеся, все зависит от Вашей мотивации. Если Вы очень хотите и это Ваша мета, то однозначно — ДА! Без желания и горящих глаз даже вне кризиса ничего не получится. Поэтому, для бизнеса главное желание и внутренняя мотивация.
Очень крутое видео. Спасибо.
Мила, рады стараться 🙂
Это действительно парадоксально, но в кризис супердорогие товары по-прежнему пользуются спросом, а проблемы у среднеценовых. Во всяком случае, из магазинов среднего класса покупатели массово переходят в дискаунтеры или покупают только по акциям, а бутики живут. У них всегда целевая аудитория была меньше, зато это аудитория денежная.
Спасибо за статью. Очень своевременно, интересно и полезно.